Forfatterne bag begrebet ”Blue Ocean Strategy”, W. Chan Kim og Renée Mauborgne, melder sig nu på banen med nye og spændende tanker i artiklen ”Red Ocean Traps” fra seneste udgave af Harvard Business Review. Vi har dykket ned i teksten, da vi mener den er af stor betydning for mange virksomhedsledere når der er ønske om at etablere helt nye markeder.
Kunsten at kunne skabe nye markeder Mange virksomhedsledere står overfor store udfordringer i kampen om markedsandelene. De må hele tiden performe, optimere deres strategi og ikke mindst være i stand til at differentiere sig. Ifølge Chan Kim og Renée Maugorgne vil langsigtet succes ikke alene kunne opnås gennem konkurrenceevne, men vil i stigende grad afhænge af evnen til at genere ny efterspørgsel samt skabe og erobre nye markeder – altså at kunne bevæge sig ud på det blå ocean.
Dette er formentlig ikke nyt for mange virksomhedsledere. Alligevel lykkes det for mange virksomheder ikke at bevæge sig ud på det blå ocean. Spørgsmålet er hvorfor? W. Chan Kim og Renée Mauborgne giver virksomhedsledernes mentale modeller skylden.
Mentale modeller De mentale modeller er antagelser og teorier, der er bygget op gennem mange års erfaring. Disse er af stor nytte for de enkelte virksomhedsledere på det røde ocean, som er kendetegnet ved en næsten umulig kamp om markedsandelene. De hjælper i pressede situationer, og svaret på den rette strategi er ofte at finde i netop disse modeller. Selv samme modeller kan dog også giver virksomhedslederne store udfordringer, når virksomheden skal ud på det blå ocean – det ukendte og ubestridte marked. Ubevist søges svaret på den rette markedsskabende strategi oftest i den mentale erfaring, men der skal dog helt andre metoder til, når nye markeder skal erobres.
Red Ocean Traps I W. Chan Kim og Renée Mauborgnes forskning er de således kommet frem til seks særligt fremtrædende antagelser indbygget i virksomhedslederens mentale modeller. Disse er ”Red Ocean Traps”, fordi antagelserne gør, at virksomhedslederens markedsskabende strategier slår fejl, og at virksomheden derfor er fanget blandt deres mange konkurrenter i det røde ocean. De er fanget i en fælde, som de ikke er i stand til at komme ud af igen, og dermed umuliggøres deres vej ind i de blå oceaner, hvor markedspotentialet er at finde.
Fælde 1: Når markedsskabende strategier opfattes som kundeorienterede strategier Især marketingsledere har i deres søgen efter nye kunder levet på antagelsen om, at ”kunden er konge”. Altså har fokus været på nuværende kunder, mens erobringen af nye kunder er tilsidesat. Dette skaber naturligvis glade og tilfredsstillende kunder, hvilket er positivt. Problemet er, at nye markeder ikke bliver skabt. For at skabe nye markeder må virksomhedslederne også fokusere på nye potentielle kunder. Netop disse nye kunder gemmer på svaret om, hvorfor virksomheden er bundet og begrænset til et marked. Et marked hvor den svømmer rundt blandt andre konkurrenter i det røde ocean.
Fælde 2: Når markedsskabende strategier opfattes som niche strategier Der segmenteres i dag ofte indenfor små niche segmenter. Dette kan være en yderst effektiv strategi, da kundens behov ofte er i fokus og opfyldes. Dog er niche segmentering indenfor eksisterende markeder ikke det samme som at identificere et nyt marked, hvor markedspotentialet ligger. For at skabe nye markeder må virksomheden bevæge sig udenfor det eksisterende marked og ud på det blå ocean.
Fælde 3: Når teknologisk innovation forvirres med markedsskabende strategier R&D og teknologisk innovation er ofte hovedingredienserne i markedsudviklingen og industriel vækst. Dog må virksomhedsledere være opmærksomme på, at disse ikke nødvendigvis er hovedingredienserne i kampen om nye markeder. Her handler det om noget helt andet – nemlig value innovation. Nye lancerede produkter skal rent faktisk skabe værdi for kunden. For at skabe et nyt marked må virksomheden derfor fokusere på value innovation frem for teknologisk innovation.
Fælde 4: Når kreativ destruktion ligestilles med markedsskabelse Mange har formentlig hørt om Joseph Schumpeter og teorien om kreativ destruktion: ”Creative destruction occurs when an invenstion disrupts a market by displacing an ealier technology or existing product or service”. Innovation er yderst vigtigt, og som konsekvens heraf erstattes gamle produkter af nye og mere innovative produkter. Men spørgsmålet er, hvorvidt søgen efter nye markeder også altid indebærer ødelæggelse? Svaret er nej. Ny efterspørgsel kan godt skabes uden at erstatte eksisterende produkter ved simpelt at opfylde et behov, der ikke tidligere er blevet taget hånd om. Det er altså ved at opfylde disse uopfyldte behov eller ved at skabe helt nye behov, at virksomheden skaber et nyt marked.
Fælde 5: Når markedsskabende strategier ligestilles med differentiering Når virksomheder vælger deres position på markedet, står de ofte overfor beslutningen om at sælge et kvalitets produkt til høje priser eller et mindre kvalitets produkt til lavere priser. Differentiering er, som mange ved, måden hvorpå virksomheder skiller sig ud i forhold til deres konkurrenter. Dette kan netop gøres ved at tilbyde et produkt med høj værdiskabelse. Mange virksomhedsledere tror, at markedsskabelse er det samme. Det er det dog langt fra. Flugten fra det røde ocean handler derimod om at forfølge differentiering og lave omkostninger samtidig.
Fælde 6: Når markedsskabende strategier ligestilles med lav-omkostningsstrategier I søgen efter nye markeder har mange virksomhedsledere en tendens til at tro, at løsningen findes i form af lavere omkostninger og dermed lavere priser. Det er dog yderst vigtigt at kunne skelne mellem lav-omkostningsstrategier og markedsskabelse. Ses dette som en og samme ting, sker der ofte det, at virksomhedslederen har fokus på et reducere et ellers godt produkt. Igen understreges det, at det blå ocean findes i form af både differentiering og lave omkostninger.
Man skal ikke nødvendigvis tro, at virksomhedsledernes opbyggede antagelser og teorier er dårlige. De kan sagtens føre til markedsudvikling og økonomisk vækst på det røde ocean. De er dog ikke vejen frem til succesrig markedsskabelse. Ønsker virksomhedslederen at bevæge sig ud på det blå ocean, må de mentale modeller udfordres.