Torsdag den 30. maj 2013 bragte DAGBLADET Sjællandske denne klumme af Mikael Vest, Vinderstrategi A/S. Klummen er også gengivet nedenfor.

No-nonsens marketingmiks

En virksomheds strategiske positionering kan defineres ud fra de 4P’er som står for product, price, place og promotion, der tilsammen kaldes for virksomhedens marketingmiks.

De 4P’er har længe været et strategisk værktøj i danske virksomheder, og er netop blevet nyfortolket af Richard Ettenson, Eduardo Conrado og Jonathan Knowles i Harvard Business Review, January-February 2013, som modspil til vanetænkning i deres formulering. Product er blevet til solution, place til access, price til value og promotion til education. Sammen kaldes de for SAVE – Solution, Access, Value og Education Grundlæggende fortolker SAVE de 4P’er således, at fokus bør flyttes fra produktet (product) til den løsning produktet leverer, fra salgssted (place) til synlighed i beslutningsprocessen, fra pris (price) til værdi og fra markedsføring (promotion) til relevant uddannelse.

SAVE lægger fokus på kunden, frem for på konkurrenterne, og er i tråd med Vinderstrategi A/S´ no-nonsens-politik, netop fordi den stiller skarpt på hvilken værdi virksomheden leverer. Vores erfaring er at virksomheder, som arbejder ud fra SAVE i højere grad udvikler produkter med synlig værdi for kunden. Ofte ser vi, at produkterne er mere simple og profitable, fordi de ikke overudvikles, og ressourcerne ikke spildes på unødvendige features.

Det er derfor topledelsens opgave at udvikle strategien, så virksomheden udvikler produkter, der matcher kundernes behov, og som fremhæver værdi og udbytte. Lige så vigtigt er det, at virksomhedens forskellige afdelinger arbejder optimalt internt, således at når fx salg oplever efterspørgsel på en feature, så kan fx produktionen levere hurtigt.

Vi anbefaler virksomheder, at anvende bl.a. SAVE modellen for at finde et optimalt marketingmiks, der både adskiller virksomheden fra konkurrenterne, og samtidig har blikket stift rettet mod kundes behov. Mange virksomheder har dog vanskelligt ved at flytte fokus fra produktet til at sætte kunden i centrum. Tendensen er især udbredt i de mange produktionsvirksomheder, hvor kulturen præges af håndværket og entusiasmen for at skabe produkter med mange features.

At positionere virksomheden og implementere strategien er komplekst – særligt hvis kulturen helt naturligt præges af håndværket. Det er derfor ledelsens ansvar og sikre, at relevante kompetencer kommer i spil, når nøglemedarbejdere og ledelsen finder vejen til målet i det strategiske arbejde.  Når det lykkedes skaber det værdi for såvel kunder, medarbejdere og aktionærer(ejere), og virksomheden er på kurs mod at blive til en ægte Vindervirksomhed®

Richard Ettenson er professor ved Thunderbird     School of Global Management

Eduardo Conrado     er chef for Motorola Solutions marektingsafdeling

Jonathan Knowles er direktør for Type 2 Consulting