“Varige konkurrencefordele skabes i fremtiden ikke ved at gøre tingene rigtigt, men ved at gøre tingene anderledes “
Sådan beskrives en af de helt store strategiske udfordringer for fremtidens produktions virksomheder i en netop offentliggjort artikel med titlen “How Smart, Connected Products Are Transforming Competition” fra Harvard Business Review med Michael Porter som ophavsmand.
Vi har kigget nærmere på artiklen, der efter vores mening er voldsomt interessant for virksomheds-ejer/ledere, og budskabet er klart – Avanceret teknologi bygges i stigende grad ind i hver enkelt produkt og betyder at;
- brancheskel nedbrydes,
- konkurrencen intensiveres,
- konsolidering er en realitet,
- kun de mest proaktive virksomheder med den skarpeste strategi overlever.
Dette kan lyde som rene dommedags profetier, men igennem en lang række konkrete eksempler lige fra landbrugsmaskiner til tennisketchere, formår artiklen at gøre rede for disse påstande. Den rigtig gode nyhed for virksomhederne (og for os i Vinderstrategi A/S) er, at selvom konkurrencen ændrer form og ansigt, så er den strategiske værktøjskasse, som vi kender den stadig yderst brugbar.
Branchestrukturen og konkurrencen står overfor radikale ændringer
I dag står vi, efter artiklens udsagn midt i den tredje og hidtil største bølge af IT-påvirkning af industrisamfundet. I 1960´er og op til 1990´erne har IT især påvirket virksomhedernes produktionsprocesser. Denne gang er det så selve produktet der står for skud. Grunden til dette skal findes i den teknologiske udvikling, der betyder at IT kan bygges ind, og bliver bygget ind, i et væld af både små og store produkter. Under ét kalder artiklen disse for “Smarte Forbundne Produkter”.
For at forstå disse produkter er her en oversigt over de væsentligste karakteristika:
- Virksomheden kan få data direkte fra hvert enkelt produkt – bl.a. kan kundernes reelle anvendelse ses så “over-engineering” kan undgås.
- Kunderne kan lettere grupperes alt efter adfærd, hvilket giver bedre mulighed for kundesegmentering, målrettet markedsføring mv.
- Optimal eftersalgsservice (den rigtige tekniker, den rigtige reservedel til den rigtige tid og gerne før produktet går i stykker)
- Opdage misbrug af produktet og dermed styre garanti ordninger bedre
- Produkterne kan agere på egen hånd og tilpasse sig sine omgivelser
Essensen af dette, er at grænserne mellem brancher udviskes efterhånden som de ”Smarte Forbundne Produkter” udvikles og tænkes ind i hele løsninger på tværs af traditionelle brancheskel. Investeringskravene øges markant, nye indtrængere opstår, og konkurrence fra helt uventede kanter vil opleves. Samlet set har det store konsekvenser for den selvopfattelse man som virksomhed har og kræver en klar stillingtagen til hvilken branche man er i eller bør være i for at sikre sin eksistensberettigelse på lang sigt. Et emne vi tog fat i her på bloggen allerede tilbage i februar 2014 og som kan læses her “Hvilken branche er vi i?”.
Betydning for virksomhedens strategi?
Selvom konkurrencen og de traditionelle brancheskel forandrer sig i hastige skridt, så rokker det ikke ved den grundlæggende strategiske værktøjskasse der er til rådighed for virksomhederne. Virksomheder med en skarp og målrettet strategi, der understøtter virksomhedens kerne, er vigtigere end nogensinde. Artiklen formulerer det således;
“I sidste ende kan konkurrenceevnen ikke skabes ved at efterligne rivalerne, men ved at definere et unikt værditilbud overfor kunden, som er realistisk for virksomheden at indfri.” (s. 23).
Kravene skærpes således med indtoget af ”Smarte Forbundne Produkter” og varige konkurrencefordele opnås med dedikation til følgende grundlæggende strategiske områder:
- hvilken konkurrencemæssig position jagter vi (differentiering eller omkostningsfører)?
- hvem vil vi være noget for og hvem vil vi ikke være noget for (kundesegmentering og strategiske fravalg)?
- hvordan er rivaliseringen i branchen og hvordan udvikler den sig?
- hvilken forretningsmodel skaber mest værdi for os selv og vores kunder?
- hvad er vi rigtig gode til som skaber værdi for kunderne og dermed hvilke kompetencer skal vi investere kraftigt i fremover?
- hvilke kompetencer skal vi udvikle internt og hvilke skal vi lade andre om at mestre og varetage for os (f.eks. igennem værdikæde analyse)?
Ser vi ud over artiklens hovedfokus, men stadig med afsæt i teknologiens udvikling og indvirkning, så står vi sandsynligvis allerede på randen til endnu en IT revolution. Denne gang er det 3D-printerens fremmarch, der uden tvivl vil få afgørende betydning for forsyningskæden og værdikæden hos en lang række virksomheder. Så sent som ved seneste tandlægebesøg blev denne forandring oplevet på egen krop. På få timer blev en perfekt matchende krone produceret på tandlægens egen 3D-printer og opgaven blev dermed udført uden fordyrende mellemled (Dentallab o. lign.) og uden den normale og ofte lange ventetid (f.eks. grundet produktion i udlandet).
Ovenstående er et godt eksempel på ikke bare at gøre ting rigtigt, men at gøre ting anderledes. At udnytte teknologien netop der hvor det skaber stor værdi for kunden og for virksomheden selv.
Det første skridt i proaktivt at imødekomme disse udefrakommende forandringer, uanset hvilken teknologisk landvinding der er under opsejling, vil være at få debatteret og ikke mindst fundet svar på “Hvilken branche er vi i og hvilken branche skal vi være i, i fremtiden?”.