Et typisk billede af en branche med udfordringer
Detailhandlens udfordringer er stor. Detailhandlen er presset på indtjeningen, udfordret af samfundsudviklingen og står generelt overfor gedigne udfordringer.
Det er et typisk billede, der tegner sig, når der er fokus på landets detailhandlere – i hvert fald dem med fysiske butikker.
Der er en række undtagelser hertil, hvor vi ser flere detailhandlere have stor succes. Og det er vores antagelse, at disse detailhandlere har håndteret de 5 største udfordringer (beskrevet nedenfor) – eller hovedparten af dem.
Skab selv fremtiden
Der er som bekendt nogle, som skaber fremtiden. Hvis detailhandlerne bestemmer sig for, at det skal være dem selv, er det godt – og formentligt – nødvendigt at starte med at se på den nuværende situation, og hvilke udfordringer detailhandleren står overfor lige nu.
I vores færden blandt detailhandlere, og som rådgiver for en række brancheforeninger engageret i detailhandel, har vi ligesom i TV-køkkenet forberedt nogle fokusområder ud fra de strategiske udfordringer, som vi ser, at langt de fleste detailhandlere står overfor.
Udfordringerne én for én
- Urbanisering
At folk flytter mod byerne – storbyerne – er et kendt fænomen, men når storbyernes handelsliv så samtidig også står midt i turbolens i form af traditionelle gågader med detailforretninger, som mister fodfæste til storcentre, som igen oplever, at kunderne har alternativer i megastores, så melder der sig nogle gedigne udfordringer. For hvilken hest skal der spilles på? Og hvad betyder det for den eksisterende forretning og de tilhørende aktiver?
- Cross-channel
Afklaring af, om fremtidens butik er fysisk eller på nettet eller måske begge dele, volder en del udfordringer. Dette bliver ikke nemmere, når leverandører også begynder at blive aktive enten i gadebilledet eller på nettet. Hvad er detailhandlerens svar på disse bevægelser? Skal detailhandleren føle sig truet eller udnytte situationen? Og hvis situationen skal udnyttes, hvordan styres så fx al information om kunderne og deres bevægelser?
- Digitalisering
Internetsalget er én ting. En anden ting er kundernes mulighed for at kommunikere med hinanden og opnå syn for sagen fx vedrørende transparens på priser – noget teknologien i dag gør muligt. Hvad stiller detailhandlen op over for den velinformerede kunde, som bare betragter den fysiske butik som et showroom og har tænkt sig at gå hjem og gøre handlen færdig på nettet? Hvordan sikrer detailhandlen, at de har lige så stor viden om de enkelte produkter, som den kunde har, der kommer ind i butikken med en stor viden fra sit digitale netværk (Facebook, Trustpilot m.v.) i forhold til indsigt, kundeevalueringer, produktsammenligninger osv.?
- Omkostningsstruktur
Det er dyrt at drive detailhandel. Og det bliver endnu dyrere at drive detailhandel, hvis der er for stor kompleksitet i forhold til et for bredt – og uoverskueligt – produktprogram, hvor kunderne bare vurderes som én størrelse uden segmentering. Hvordan lykkedes detailhandleren med at omkostninger til lager, indkøb, løn og lokaler bliver på et niveau, hvor en del af omsætningskronerne efterlades på bundlinjen?
- Service
Når kunderne endelig sætter sine ben i en fysisk butik og er klar til at handle, forventer de en god service. Hvis god service fx. defineres som, at ekspedienterne er rare og imødekommende, har god forståelse for at afdække og løse behov og i øvrigt både er villige til at skaffe ting og lave en flot indpakning, hvordan lykkedes dette for detailhandleren i den fulde åbningstid – og også på de tidspunkter, hvor der er ekstra mange besøgende? Og hvordan matcher og håndterer detailhandlerne byttereglerne med nettet, som også for nogle betragtes som ”god service”?
What’s next?
Har vi ramt rigtigt? Formegentlig for rigtig mange. I hvert fald kan der være endnu flere udfordringer som fremkommer alt afhængig af hvilke varer, der handles med (branche) og/eller størrelsen af forretningen.
Og hvilke ”geværgreb” kan der så gøres.
Her er nogle bud:
- Redefiner hele eksistensberettigelsen – og fastlæg hvad det er for et behov, som skal dækkes hos kunden
- Vær proaktiv – arbejd med forskellige scenarier for fremtiden og gå efter det som er mest attraktivt og realistisk
- Ryd op i produkter, services, aktiviteter, indretning m.m. ud fra hvilke primære kunder virksomheden ønsker at være noget for
- Gennemgå virksomhedens profil og kommuniker med omgivelserne på sociale medier og i bybilledet
- Opbyg partnerskab med fx leverandører og konkurrenter på kritiske produkter, services eller andre tiltag.
Alt i alt få en endnu skarpere strategi.