I en verden, hvor globalisering og digitalisering i den grad har taget fart, kan det for nogle virksomheder virke uoverskueligt at vurdere den mest gunstige retning for fremtiden – særligt når der sker disruption i den ene branche efter den anden.
Virksomheder, der har svært ved at vælge retning, tilpasser deres forretningsmodel ud fra konkurrenternes beslutninger og handler derfor typisk reaktivt.
I mange tilfælde er den største trussel for denne type virksomhed ikke de etablerede konkurrenter, men i stedet nye virksomheder, der med en markant anderledes strategi end de etablerede spillere i branchen skaber disruption i markedet.
Men hvad er disruption?
Det må vi lige få styr på, inden vi går videre. Vores definition af en virksomhed, der skaber disruption er følgende:
»En virksomhed, der gennem innovation af nye produkter og servicer undergraver eller nedbryder den eksisterende branches typiske forretningsmodeller.«
De etablerede spillere i branchen skal i stadig større grad være på vagt over for disse – ofte usynlige – konkurrenter, som agerer markant anderledes i et forsøg på at skabe disruption.
Tænk blot på, hvordan Facebook, Airbnb og Uber på rekordtid har ændret brancher, som i årevis har været drevet ensartet. Med disse tre virksomheder i baghovedet er det tankevækkende, at verdens mest populære medie ikke skaber noget indhold, verdens største taxaselskab ejer ingen biler, og verdens største udbyder af overnatninger ejer ingen senge.
Et dansk eksempel på disruption er WhiteAway A/S, der med en innovativ forretningsmodel bakket op af datadrevne beslutninger disruptede den danske hvidevarebranche med gratis levering, kundeservice fra 8-22 og branchens mest effektive digitale set-up.
Disruption og megatrends
Foruden de mange alternative forretningsmodeller i eksisterende brancher ser vi også, at megatrends som globalisering og digitalisering fører til et hav af brancheglidninger.
Et eksempel herpå er bankernes forventning om i den nærmeste fremtid at blive udfordret af store internationale it-giganter som Google, Amazon og Apple. Her er det ikke nok, at de udfordrede virksomheder har en digital strategi. Her må digitalisering integreres i forretningsmodellen, som vores strategiske rådgiver og partner, Mikael Vest, forklarer i videoen herunder.
Strategisk håndtering af disruption
Den etablerede virksomhed må naturligvis spørge sig selv, hvordan virksomheden vil imødekomme den disruption, der før eller siden vil ske i virksomhedens branche. Her er fire forskellige veje at gå.
- Den første mulige strategi for den etablerede virksomhed er at bruge juridiske patenter og copyright samt distributionsnetværket til at blokere den disruptive virksomhed.
- En anden strategi er at ”malke” den nuværende forretningsmodel for profit ved at øge fortjenesten og gøre klar til at skære organisationen til og fokusere på et eller få segmenter, når den disruptive konkurrent indtager markedet.
- Den tredje strategi er at opkøbe de disruptive konkurrenter, men dette kan ofte være en dyr og besværlig affære, idet iværksætteren ofte selv ser det største potentiale for sin virksomhed.
- Endelig er der den strategi, som allerede er introduceret, og som for de fleste virksomheder vil være mest attraktiv: Forsøg at disrupte din egen forretning.
Vores erfaringer viser, at selv hvis en virksomhed ikke formår at disrupte typiske forretningsmodeller i branchen, vil virksomheder, som arbejder på at skabe disruption, alligevel gøre sig nogle værdifulde erfaringer.
De erfaringer vil først og fremmest kunne bruges, når nye innovative virksomheder forsøger at skabe disruption i branchen, eller store udenlandske virksomheder står for døren med nye løsninger.
Anbefalingen er derfor, at flere virksomheder bør stræbe efter en agil og omstillingsparat organisation, som arbejder ud fra devisen, at hvis du ikke selv skaber disruption, vil andre gøre det.
Har du spørgsmål eller kommentarer til ovenstående? Eller har du brug for hjælp til at løse de udfordringer, disruption stiller dig over for? Så kontakt os her eller ræk ud efter os på Facebook eller LinkedIn.