Der er sket en del, siden denne blogs forfatter for mere end 30 år siden stod bag disken i den lokale ”Othello Bager” og solgte friske rundstykker og dejlige flødekager i weekenden. ”Othello Bageren” var på dette tidspunkt blot én af langt over 1.000 bagerforretninger.
Tal fra Danmarks Statistik viser, at antallet af bagerier i Danmark styrtdykker. 140 bagerier gik konkurs i perioden 2009-2013, og i dag er der kun ca. 800 tilbage. Fremtidsudsigterne er umiddelbart endnu mere dystre, da forventningen er, at mere end 300 af de resterende bagerier vil gå konkurs indenfor blot 3-5 år (kilde: Detailekspert, Bruno Christensen, EPN, 2013).
For at komme ned i materien og forstå hvorfor branchen er kommet under pres, har jeg fundet det relevant at tage et hurtigt tilbageblik på branchens udvikling og de forskellige aktører.
Den “traditionelle” bager
Danmark har haft en bundsolid tradition for brød og godt bagværk, og de lokale bageriers evne til at sprede duften af nybagt brød til hele lokalsamfundet har haft en hel særlig plads i den danske kultur. Bagerne var ”håndværkere”, der opfyldte den ædle og prisværdige gerning at sørge for dagens brød til befolkningen. Men lad os se hvem der har vendt op og ned på en stolt tradition og denne faste del af den danske kultur.
Supermarkederne – den evige brancheglidning
Supermarkederne indtog for alvor bagerbranchen med etablering af deres “shop-in-shop” bagerafdelinger og har i mange henseender for alvor overtaget bagerens ædle funktion. Der er nogle umiddelbare udbytter og udfordringer herved, som jeg ser det:
Udbytter:
Synergier i form af øget indtjening som er let høstet på grund af stor kundestrøm.
Udfordringer:
Brug af faguddannet personale giver de samme omkostninger som den traditionelle bager på lønningsdelen.
Tank benzin og køb brød på samme tid
Tankstationerne har også indtaget bagerbranchen og var de første til at tilbyde danskerne såkaldt “bake-off” brød på deres servicestationer. Kvaliteten var på introduktionsstadiet afvigende i forhold til bagerens, men det gav uden tvivl et boost til servicestationernes bundlinje. Også her ser jeg, at der er nogle umiddelbare udbytter og udfordringer som:
Udbytter:
Let tilgængeligt ”bake-off”-koncept hvor den, ofte unge, tankpasser selv kan tilberede kager og brød fra frost. Hermed er der lave etableringsomkostninger og ingen negativ effekt på lønudgifter.
God sammenhæng mellem det at tanke benzin og købe brød og kager.
Udfordringer:
Relativ lav volumen og ikke samme kvalitetsniveau som bageren tilbyder.
Discountbutikkernes nye koncept – “Nybagt” udfordrer “Friskbagt”
Discount forretningerne fik af Fødevarestyrelsen for nyligt godkendt brugen af ordet “Nybagt” i markedsføringen af det brød og de kager, de tilbyder det stigende antal af kunder i deres forretninger i form af ”ta’ selv brød afdelinger”. Igen ser vi en række umiddelbare udbytter og udfordringer såsom:
Udbytter:
Produktionsomkostningerne er meget lave, da medarbejderne selv kan færdigbage brødet.
Lave omkostninger forbundet med service, da det er et selvbetjeningskoncept.
Høj volumen og lav risiko da brødet er frosset ned og kræver minimum af lagerplads og lagerbinding.
Selvom prisen presses langt ned, så den matcher discountsektorens kernebudskaber, er kvaliteten generelt så god, at den traditionelle bagers udbud fravælges.
Udfordringer:
Skaber ingen varig konkurrencefordel, da konceptet let kan kopieres. Dog sikrer det hver enkelt kæde en meromsætning, der kan bruges til reinvestering i koncept og varesortiment.
Plads til luksus – Lagkagehuset
Og så lader det til, at der er skabt plads til nye bager koncepter, der henvender sig til folk, der er ”sultne” – sultne efter at blive overrasket, blive forkælet, føle sig i centrum og værdsat.
Som eksempel på succesfulde nye bagerkoncepter kan nævnes Lagkagehuset, der med sin vision om… “at tilbyde vores kunder en kompromisløs oplevelse” udfylder et behov, der helt er overset af den traditionelle bager. Også her ser vi en række umiddelbare udbytter og udfordringer såsom:
Udbytter:
Klar differentiering – klar position – klar og enkel kommunikation – oplevelsesværdi som kunderne vil betale for – høj profitmargin på grund af høje priser.
Skalérbart koncept der kan skabe stordriftsfordele og hermed sænke omkostningerne – bageren er genopfundet i en ny form og er blevet trendy.
Udfordringer:
Risiko for at den “hype” der i øjeblikket er lykkedes at skabe fortager sig, og at kundeloyalitet ikke kan fastholdes, da det måske blot er varm luft i fine bagerposer.
Hvorfor sneglede bagerbranchen sig af sted?
Den traditionelle bager har udefra set udviklet og differentieret sig meget lidt. Ellers ville de umiddelbart have evnet at tilpasse sig bedre til deres omgivelser. Nok har der været stigende konkurrence fra supermarkederne og tankstationerne, men der er stadig, og der vil fortsat stadig være plads til ”håndværket” blandt andet grundet et opfattet kvalitetsstempel i folks bevidsthed. Men ingenting varer ved, og man kan vel roligt sige, at bagerens sovepude lige nu er endt som en hullet luftmadras, hvor sammenhængen mellem pris og kvalitet langsomt, men sikkert forsvinder og luften siver ud. Det kan lyde barskt, men efter vores erfaringer bærer bagerne selv en stor del af ansvaret for denne brancheglidning. Bagerbranchen stod nærmest stille og indså ikke omgivelsernes forandring i tide. Og det har konsekvenser.
Den komplekse forbruger
Indikerer ovenstående at brød og kager ingen værdi har for den danske befolkning længere?
Nej, slet ikke – måske nærmere tvært imod!
Tænk på hvorledes en enkelt konditor har skabt en hel bølge af interesse omkring det søde køkken – den såkaldte ”Blomsterberg Effekt”.
Forbrugeren nøjes gerne med ”nybagt” brød, så længe det dækker deres grundlæggende behov. Og især når smag og oplevelse er den samme som bagerens friskbagte varer.
Men forbrugeren er kompleks, og det kan udnyttes. Selvom folk aldrig har købt så mange kogebøger og set så mange madprogrammer som i denne tid, så laver de færreste denne spændende mad selv. Derimod henter de inspiration til, hvad de vil kræve af restaurationer og caféer.
Morgendagens vinder
Som tidligere nævnt kan de ændrede forhold udnyttes til forretningsmæssig fordel. Discountbranchen servicerer det brede marked for det basale brød og kage behov. De traditionelle bagere, der er tilbage, og til dels supermarkederne er nu “stuck in the middle”. Morgendagens vinder er det koncept, der tydeligt ved, hvem de er, hvad de står for og ikke mindst ser fremad.
Som afrunding er her et samlet overblik, som vi ser det oppefra og udefra, over hvor hver nævnt aktør i bagerbranchen har positioneret sig, og hermed hvilke parametre de hver især ønsker at konkurrere på:
Bagerbranchen er langt fra ene om de mere generelle udfordringer, som jeg er kommet ind på her. Mange virksomheder kan med fordel spørge sig selv om, hvem de vil være noget for, hvordan de vil være det og ikke mindst, hvad de er rigtigt gode til. At ville det hele er oftest lig med afvikling.