Aldrig har behovet for strategi været større. Strategi er at opbygge vinderpositioner for fremtiden og have styr på hvordan virksomheden fremadrettet skal navigere i den foranderlige verden. Og det er ikke nok at have en Vinderstrategi®, men derimod skal man gøre en Vinderstrategi® for at blive eller vedblive med at være en vindervirksomhed®.
Behovet for en strategi
Strategi er for mange virksomheder, en tung opgave, der hænger over hovedet, som man ikke helt kan overskue at starte på. Så bliver det pludselig mere interessant at rengøre køkkenskabene, pudse vinduerne eller rydde op på loftet. Vi tyer til overspringshandlinger. I arbejdshenseende vil der på samme måde altid være en mail eller et telefonopkald der skal besvares, eller også er driften vigtigere at tage sig af i nuet. Der vil altid være ting der er vigtigere lige nu eller haster. Vi ved godt, hvad vi bør gøre – og hvad der er godt for os på længere sigt, men i stedet lever vi på den korte bane fremfor at have de lange intentioner for øje. Det samme sker i mange virksomheder, når det kommer til strategiarbejdet. Men strategi kan og skal ikke udsættes med overspringshandlinger, en strategi er nødvendig for at opnå en vinderposition.
Det kommer derfor næppe som en hemmelighed, at alle virksomheder har behov for en strategi for dels at positionere sig attraktivt i markedet og dels at skabe retning for sine medarbejdere og samarbejdspartnere. Og i de seneste år er vigtigheden at strategiarbejde yderligere tiltaget for at kunne følge med de forandringer, der sker i omverdenen. Vi lever i en verden, der er under konstant forandring, en såkaldt VUCA-verden. Altså en verden der er volatil(V), hvilket betyder, at forandringer sker hurtigt. Dette kan for eksempelvis være globalisering og teknologi. Et slående eksempel på hvordan globalisering og den teknologiske udvikling påvirker verdenen er, hvordan det tog telefonen 75 år at få 50 millioner brugere, mens det for fjernsynet tog 13 år at opnå samme mængde brugere. For Facebook gik der 13 måneder, og som det seneste skud på stammen var Pokémon Go blot 13 dage om det. Hvis du som virksomhed ikke er klar på disse forandringer, så er det svært at følge med. Det skaber – forståeligt nok – usikkerhed(U), da det hermed kan være svært at forudse fremtiden og hvordan vi skal forberede os på denne. Vores verden består nu af et hav af muligheder, der skal tages i betragtning, og i den kompleksitet(C) er det vigtigt at tage de rigtige til- og fravalg. Ambiguity(A) kan nærmest ses som et resultat af de tre foregående, da vi befinder os i et rum af usikkerheder, for vi ved ikke hvad resultatet af vores til- og fravalg bliver.
Læs mere om VUCA-verden her.
Alt dette kan koges ned til det faktum, at vi lever i en verden, hvor forandringer sker pludseligt og ofte med dramatiske konsekvenser. Fremtiden er svær at forudse og planlægge, kompleksiteten er stigende og løsningen er sjældent enkel og gennemskuelig. Blev behovet og nødvendigheden af en strategi her en smule mere klart?
En anden måde at tydeliggøre manglen på en strategi hos mange virksomheder, er ved at stille dem spørgsmålet: ”Hvor ser du din virksomhed om tre år?”. Mange ejere, ledere, medarbejdere kan nemlig nemt svare på, at det på nuværende tidspunkt går godt, ofte rigtig godt, men de færreste kan svare på hvor de er om tre år. Hvorfor ændre noget, der går godt? Det korte svar er, at vi lever i en VUCA-verden. Der er en stor luksus i, at det går godt, men på et tidspunkt er det ikke længere muligt blot at køre i samme spor, for pludselig overhaler omverdenen os. Når graden af forandringer omkring os tages i betragtning, skal graden af forandringer hos os selv være mindst lige så stor. Ellers mister vi substans, og det kan have store konsekvenser.
Hvis vi ikke følger med og griber de muligheder, vi står over for, så ender noget, der engang var en strategisk og forretningsmæssig mulighed for os, med at blive en reel trussel. Fordi vi ikke var forberedt på forandring og fordi omverdenen overhalede os. Kritikerne vil måske hertil sige, at det derfor heller ikke nytter noget med en strategi til den lange bane – det hele går alligevel så stærkt. Det er dog ikke faktum. Det er unægtelig bedre at have en strategi, som kan tilpasses, end ikke at have en, og dermed lade konkurrenterne overhale virksomheden indenom. Der er heller ingen medarbejdere, kunder eller leverandører, som har lyst til at være i en virksomhed, der ikke udvikler sig, og som altid er bagud på point.
Hvad er strategi?
Nu når behovet for en strategi skal fastlægges, vil det nok være på sin plads at fastslå hvad en strategi egentligt er. Der findes et utal af definitioner af strategi, og strategi bliver ofte forbundet med at være noget, virksomheder har, og ikke noget virksomheder gør. Men der tager mange fejl. Strategi er noget vi gør, og strategi kan med fordel defineres som:
”Vejen til målet… gennem et mønster af handlinger, der skaber konkurrenceevne og merværdi.”
For at uddybe er der en række ting som gør sig gældende for hvad strategi er. Indholdet af en strategi er først og fremmest en række handlinger, der relaterer sig til virksomhedens vision og mission. Det vil sige, ledelsens valg af en langsigtet kurs og virksomhedens eksistensberettigelse med afgrænsning af forretningsområde. Dette tydeliggør hvem virksomheden leverer til, hvad der leveres, og hvad der gør virksomheden unik. Mål og målsætninger er essentielt for at have et fokusområde på lang- og kort sigt, hertil er det nødvendigt at beskrive hvordan virksomheden vil nå disse mål. Måden hvorpå man kan sikre, at virksomheden når de pågældende mål, er ved at definere og prioritere strategiske projekter hen over strategiperioden, som en form for køreplan for indsatsen. Sidst men ikke mindst, indeholder en strategi også en kommunikationsplan. Denne fungerer som en drejebog for intern og ekstern kommunikation af strategien.
Hertil hører, at en god strategi skal være konsistent og realistisk, hvilket betyder, at der ikke må eksistere indbyrdes modsætninger mellem vision, mission, værdigrundlag, mål og målsætninger. Den bør også være udfordrende, måske endda lidt uopnåelig, dog uden at bygge på et urealistisk forbrug af ressourcer. Konkurrencemæssige fordele skal etableres og udvikles, og – som før nævnt – skal strategien klæde virksomheden på til løbende at kunne forandres i takt med den udvikling, der sker i omverdenen. Slutteligt, skal den sikre eksekveringsgevinst. Lige netop dette er et område, der for mange kan knibe, for her skal bygges en bro mellem strategi og drift. Det er her, strategien bliver noget, virksomheden gør, og ikke blot noget virksomheden har.
Nu vi er ved snakken om hvad strategi er, er det værd at nævne en håndfuld hyppige fejl, som ofte ses hos virksomheder, når de arbejder med deres strategi. En af de mere velkendte fejl er, at kun få ledere bruger mere end én time om måneden på strategi, hvilket betyder, at sparring om strategiske udfordringer bliver nedprioriteret På samme måde begås fejlen, at for få medarbejdere forstår virksomhedens vision og mission, og dermed ikke handler herefter. Der opretholdes desuden ofte et alibi om, at forandringer sker så hurtigt, at strategi ikke nytter, og ledelsen er dermed ikke forberedt på forandringer i virksomhedens omverden. Dette betyder også ofte, at strategi bliver et ritual og dermed ikke nytænkende. Derfor ender det med, at arbejdet, f.eks. med den velkendte SWOT-model, ofte er gjort overfladisk, ukritisk og ikke bruges i det videre strategiske arbejde. Strategisk arbejde som i mange tilfælde også ofte blot ender med at blive udviklet, men ikke implementeret og ofte ej heller bliver kædet sammen med virksomhedens budgetter. Sidst men ikke mindst, ses det ofte, at der udvikles en god strategi, men at der ikke handles anderledes efterfølgende i virksomheden. Der opleves for stor forskel på kommunikation og handlinger, og der følges ikke op på strategien.
Hvor vil du hen med din virksomhed?
Som ejer, leder eller bestyrelse, er det nu, nogen skal træde i kraft og beslutte, hvor I egentlig vil hen med den strategi, der skal udvikles. For uden et mål, og det at kigge fremad, er det umuligt at skabe en Vinderstrategi®. Her kan med fordeles stille fire spørgsmål, også kaldet Vinder-Quizzen. Første spørgsmål er netop førnævnte om, hvordan virksomheden ser ud om tre år. Kan du svare på dette, er du videre til næste spørgsmål. Hvilke tiltag er nødvendige for at nå dertil? Dernæst, hvad er vi gode til? Og ikke bare gode, men hvad er vi rigtig gode til? Og til sidst, hvilke fravalg er vi parate til at tage? Som ejer eller leder, er det nødvendigt at arbejde målrettet og tage til- og fravalg, ingen kan fokusere på alt.
Som leder er det vigtigt at skabe alignment omkring de fire spørgsmål blandt virksomhedens medarbejdere. Selv hvis du som ejer eller leder kan svare på spørgsmålene, så er det værd at overveje, om andre i virksomheden vil svare det samme. Hvis ikke, er det måske ikke så tydeligt, hvor virksomheden er på vej hen, hvad virksomhedens helt store force er, og hvad skal til for at komme i mål. Det er unægtelig nødvendigt med denne form for alignment, for at alle medarbejdere er med på rejsen.
Sådan udvikles en Vinderstrategi® der kan implementeres
En af de store fejl, der ofte begås, når virksomheder skal udvikle deres strategi er, at der skelnes mellem strategiudvikling og strategiimplementering. Dette skel bør ikke opstå, da de begge er et led i at udarbejde en strategi. Som katalysator for at få succes med strategiarbejdet, hvor strategiudvikling- og implementering forenes, kan gives 4 anbefalinger i forbindelse med involvering af kollegaer.
1. At involvere kollegaer på forhånd
Hvis dine kollegaer involveres i det foranstående strategiarbejde, vil ingen få oplevelsen af, at strategiarbejdet bliver hemmeliggjort. En af udfordringerne her er, at nogle virksomheder starter strategiarbejdet op uden et egentligt bud på en løbende proces og uden et overblik over arbejdet. Og det gør det unægteligt sværere at kunne fortælle om det. En anden måde at involvere kollegaer på forhånd, er ved at inddrage dem i strategianalyserne. Det kan både være i form af ”lektier”, hvor de skal komme med et bud på nuværende situation eller ved at finde muligheder og trusler for virksomheden.
2. At involvere kollegaer undervejs
Efterhånden som der samles data eller hypoteser undervejs i strategiarbejdet, kan dette afprøves eller drøftes med kollegaerne. Måske skal kollegaerne endda være med til at gå arbejdet efter i sømmene. Det kan også være en mulighed, at udvalgte kollegaer deltager på selve udviklingen af strategien.
3. At involvere kollegaer i planen om at få strategien til at virke
Her skal der være rum for, at kollegaerne kan byde ind med, hvornår hvilke strategiske projekter skal løses, og hvem der skal indgå i arbejdet. Kollegaerne kan også være med til at opstille målepunkter, der viser, om strategien lykkes undervejs i strategiperioden.
4. At involvere kollegaerne efter strategiarbejdet
Kollegaerne kan arbejde med handleplaner for de strategiske projektern anden mulighed er at etablere en strategigruppe med kollegaer som deltagere, og som måske endda får ansvar for de vigtigste hovedspor i strategiarbejdet.
De fire punkter er ikke en udtømmende liste, og dermed heller ikke den endegyldige løsning på at udvikle en Vinderstrategi®, som både indebærer strategiudvikling- og implementering. Derimod vil de fire punkter uden tvivl bidrage til, at strategien bliver implementeret medens den udvikles. Vigtigst af alt skabes ejerskab blandt kollagerne, og det øger med garanti succesraten for at få strategien til at virke i praksis.
Udover implementeringen af strategien, bør der helt konkret arbejdes med tre faser for at skabe en Vinderstrategi®. Kort fortalt arbejdes der i de tre faser med nutid, fremtid og action. I første fase kigges dermed på virksomhedens nuværende situation, og der laves både interne og eksterne analyser for at understøtte det videre arbejde også kaldet den strategiske analyse. I fase 2 skal der kigges på den strategiske intention, altså fremad; hvilken vision og mission skal skabe retningen for virksomheden, og hvilke mål ligger forude. I fase 3 er der fokus på handlekraft gennem arbejdet med konkrete strategiske tiltag og udarbejdelse af handleplaner. Ved at gennemgå disse tre faser, vil virksomheden skabe et stærkt grundlag for en Vinderstrategi®.
Hvornår er vi en vindervirksomhed®?
Strategiarbejdet kan ofte være svært at effektmåle på, hvorfor driften eller det at få flere kunder ind i butikken ofte vinder over strategiarbejdet. For de to ting kan ses på bundlinjen, altså i form af økonomisk vækst. Derfor kan det være svært for mange virksomhedsledere at tage fat i arbejdet med strategi, for der ses ingen ændringer efter en enkelt uge. Lidt ligesom en slankekur, her vil heller ingen ændringer ske på en uge, men det er en livsstilsændring, som skaber resultater over tid. Det samme gør sig gældende med strategi – resultater skabes over tid, og med tålmodighed skabes en vindervirksomhed®. Denne betegnelse understreger, hvordan en virksomheds arbejde med strategi er en vigtig forudsætning for at blive én af morgendagens vindere. En vindervirksomhed kan helt konkret defineres som:
”Virksomheder der igennem strategiarbejde og handlekraftig eksekvering af sin Vinderstrategi® sikrer sig som morgendagens vinder og derved skaber markante resultater, der kan måles på de 4 bundlinjer økonomi, kunder, samfund og medarbejdere”
De 4 bundlinjer er netop nogle, virksomheder bør analysere og arbejde med i første fase af arbejdet med deres strategi, altså den strategiske analyse, for at skabe et billede af virksomhedens aktuelle status. Skabes resultater på de 4 bundlinjer, vil dette kunne ses på virksomhedens økonomiske tilstand, og hvordan på virksomheden formår at opbygge relationer til sine kunder, samt niveauet af kundetilfredsheden. Derudover vil arbejdet med de 4 bundlinjer bidrage med viden om og den aktuelle status for virksomhedens omverden, samt tilfredshed og loyalitet blandet medarbejderne.
Læs mere om det unikke Vinderstrategi koncept og den unikke strategiproces.
For at have en Vinderstrategi® kræver det altså, at virksomheden følger med de trends og tendenser, der ses i omverdenen, og dermed er forberedte på forandringer. Og ikke mindst, at de, der arbejder med strategi, er ambitiøse, modige og viljestærke, så der skabes en vindervirksomhed®.
Den første kop kaffe koster ingenting
Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende dialog om hvordan vi kan hjælpe din virksomhed stærkt videre.
Denne artikel er bragt i Politiken torsdag den 17. marts 2022.