7 vigtige spørgsmål du skal kunne svare på for at få succes med din data
I seneste udgave af Harvard Business Review bliver der sat der fokus på, hvordan virksomheder kan konkurrere gennem data i artiklen ”When Data Creates Competitive Advantage… and when it doesn’t”. Artiklen giver en forståelse af, hvad data er og hvordan data kan bruges til at skabe en konkurrencemæssig fordel for din virksomhed.
Vores erfaring er, at virksomheder for længst har erkendt vigtigheden af at forstå den potentielle risiko, som data bringer, men også den værdi det ligeledes kan bringe. Opbyggelsen af en førende position på markedet kommer sjældent uden indsamling og analyse af eksisterende kundedata. Men den konkurrencemæssige fordel opstår først, når virksomhederne formår at viderebringe den indsamlede data til reelle datadrevne fordele. Det er derfor vigtigt, at der tages stilling til, hvordan virksomhederne formår at få den datadrevne fordel til at forblive en fordel i de kommende år.
Datadreven udvikling
Udviklingen indenfor forskellige cloud-løsninger og ny teknologi, har også medført en langt større detaljegrad af den type data, der kan analyseres og fremskaffes i dag. Internetforbundene produkter og services har muliggjort, at man i ”real time” kan indsamle data om den enkelte forbrugers adfærdsmønstre – lige fra personlig information, søgningsadfærd og generel adfærd på nettet til ens nuværende GPS-lokation. Når alt den indsamlede data sammenkobles med forskellige algoritmiske dataanalyser, så er virksomhederne i stand til at personalisere deres markedsføring sammen med deres produkter, så de matcher den enkeltes behov.
Andrei Hagiu, assisterende professor fra Quesstrom School of Business og Julian Wright, professor fra National University of Singapore beskriver i deres artikel, at virksomheder i højere grad er gået fra at være datadrevne til ”data-enabled learning” virksomheder. Med datadrevne virksomheder er hovedformålet at genere viden ud fra dataen. Hvorimod med ”data-enabled learning” bliver formålet at skabe rammerne indenfor virksomheden, og det handler om at selektere den data, der er vigtig for succesen i netop din virksomhed. Data er i sig selv ikke særlig brugbart. Det bliver først brugbart, når man formår at bruge den generede data til at træffe valg, der har en kvantificerbar effekt på virksomheden – både beslutningsmæssigt såvel som forretningsmæssigt.
Læs også “Volvo viser vejen”
Hvad betyder det for din virksomhed?
Din virksomheds konkurrenceevne kan blive vurderet op imod følgende syv spørgsmål. De skal ikke betragtes som en tjekliste, men som en ramme for om ”data-enabled learning” har forøget din virksomheds konkurrenceevne og om konkurrenceevnen er holdbar.
- Hvor meget værdi tilføjes til dit produkt af den indsamlede kundedata modsat hvis produktet stod alene?
Jo højere værdien af din indsamlede data bringer, desto større er chancen for, at det vil skabe en vedvarende fordel for din virksomhed. Men som det blev beskrevet tidligere, er det ikke alt type data, der er lige relevant for udviklingen af lige præcis dit produkt. Derimod er det vigtigt at konkretisere din data, så du hurtigt finder dens sande værdi. Et smart-TV får ikke nødvendigvis betydelig merværdi bare fordi, at det kan skitsere dine individuelle TV-vaner. Kunderne er stadig mere optaget af pris, størrelse og andre faktorer, når de køber deres smart TV. - Hvor hurtigt falder marginalværdien af din ”data-enabled learning”?
Eller sagt med andre ord, hvor hurtigt når din virksomhed til et punkt, hvor yderligere kundedata ikke længere øger værdien af et tilbud? Jo langsommere marginalværdien af din data falder, desto stærkere vil du stå i forhold til dine konkurrenter, da dataene vil være svære, hvis overhovedet muligt at kopiere. Hvis din marginalværdi forbliver høj, selv efter du har opnået en stor kundedatabase, så er det klart, at din virksomhed står stærkere på et konkurrencemæssigt parameter overfor konkurrenter. Mobileeye er et eksempel på en virksomhed, hvor deres marginalværdi forbliver høj, fordi de er i stand til at levere et produkt, som ingen af deres konkurrenter kan kopiere. Det er netop årsagen til, at de har været yderst attraktive for en virksomhed som Intel, der opkøbte dem for 15 mia. dollars i 2017. - Hvor hurtigt aftager relevansen af den indsamlede brugerdata?
Hvis din indsamlede data forældes hurtigt, vil det være nemmere for konkurrenter at erobre markedsandele, da de hurtigt vil kunne matche din data i indsamlet viden. Mobileye og Googlesearch er eksempler på virksomheder, der er bygget op på relevansen af deres indsamlede data. Deres data har en lav afskrivningssats, hvilket også forklarer, hvorfor både Mobileeye og Google har vist at være en robust forretning. Udefrakommende virksomheder har svært ved at matche deres indsamlede data, hvilket også er med til at øge værdien i disse to virksomheder. Et eksempel på, hvor det kan være svært at opbygge en bæredygtig datadreven konkurrencefordel, vil være virksomheden Zynga, der producerer sociale mobilspil. Sociale mobilspil er underlagt nutidens trend, hvor præferencer skifter hurtigt over tid, hvilket gør det svært at videreudvikle ens produkt på baggrund af data. - Er dataene proprietær?
Spørg dig selv om dataene kan købes, kopieres eller på anden måde opsamles? En måde at fremtidssikre din virksomhed mod på, vil være ved at opsamle unikke data, som ikke er, eller kan opsamles af andre. Hvis du kender din data og ved hvad den kan bruges til, desto nemmere bliver det at finde ud af, hvem der har interesse i den. For at reducere risikoen for at data opsamles mest muligt, bør dataen være svært at kopiere. Denne data er i dag grundstenen i mange virksomheder som for eksempel Google, Mobileye eller en lille startup som Adaviv. - Hvor svært er det at efterligne de produktforbedringer, der er baseret på den indsamlede kundedata?
Selvom ens data er unik og proprietær, så kan det være svært at bygge en langtidsholdbar forretningsmæssig fordel. Det handler om, at de forbedringer, der er skabt på baggrund af den indsamlede data, er af kompleks karakter og derfor vil være svære at gentage. Samtidig vil det også være svært for konkurrenter at efterligne de opnåede produktforbedringer, hvis kundedataene er kendetegnet ved en høj omskiftelighed og derfor er svære at efterligne. - Hjælper dataene fra en bruger med at forbedre et produkt for den samme bruger eller for andre?
Ideelt set ville det være begge, men det er vigtigt at forstå forskellen på de to. Hvis dataene er med til at forbedre produktet for den enkelte person, så vil man som virksomhed nemmere kunne tilpasse produktet til den enkeltes behov og dermed skabe omskiftningsomkostninger. Hvis dataene derimod også er med til at forbedre produktet for andre, så kan det skabe grobund for netværkseffekter, der kan vise sig at være utroligt værdigskabende og samtidig skabe en yderligere adgangsbarriere for konkurrenter. - Hvor hurtigt kan den indsamlede forbrugerdata integreres i produktet?
Hvis du som virksomhed er i stand til at skabe grobund for en hurtig læringscyklus mellem ens data og udviklingen af ens produkt, så kan man skabe forretningsmæssige fordele. Lige fra selve indsamlingen af dataene, den korrekte selektering, til selve analysen af, hvordan dataene kan være med til at forbedre produktet for forbrugeren. Alt sammen skal ske inden for en tidsramme, så det er med til at forbedre vilkårene for den nuværende forbruger, og ikke dem i fremtiden.
Besvarelserne af disse spørgsmål vil, ifølge Andrei Hagiu og Julian Wright, være afgørende for om virksomheden i fremtiden vil få succes eller ej. Fremtidens produkter bliver nemlig mere intellektuelle i den forstand, at dataene vil blive brugt til at forbedre og personalisere flere produkter. Disse produkter vil være i stand til at kommunikere på en måde, så de automatisk vil kunne forbedre sig. Samtidig er det vigtigt, at den indsamlede kundedata, som produktet er bygget op omkring, er solid og skaber synlige forbrugermæssige forbedringer. Dataene skal i fremtiden være juridisk beskyttet samtidig med, at de skal være svære at kopiere og at den ”data-enabled learning” skaber en netværkseffekt. Formålet med de syv spørgsmål er netop, at du og din virksomhed kan finde ud af, om jeres konkurrenceevne er holdbar eller hvilke områder, der skal ske forbedringer. Der ligger så mange muligheder gemt i data, så det kan næsten kun gå for langsomt med at komme i gang med dataarbejdet.
Ønsker du at lære mere om strategi, og hvordan du kan faciltiere dit eget strategiarbejde i din virksomhed? Så kan du stadig nå at tilmelde dig vores strategikursus “Fra god til vindervirksomhed® – få strategi til at virke i praksis!”, som snart løber over stablen. Læs mere og tilmelde dig lige her.
Du kan også følge os på LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, og YouTube hvor vi deler strategiske vitaminpiller i form af videoer og artikler om virksomhedsstrategi.