– og et par gode råd til hvordan du kan undgå det.
De fleste virksomhedsledere har stiftet bekendtskab med en SWOT-analyse – og de fleste har også arbejdet med en SWOT.
Men desværre bliver SWOT oftest en omgang bras. Det siger vi ikke kun fordi vi får lidt ”kant”, men fordi der rent faktisk er tre store og væsentlige faldgruber ved SWOT-arbejdet som rigtig mange falder i.
Og det er oftest et hattrick på alle tre faldgruber.
De tre faldgruber kommer vi tilbage til, men inden vil vi først lige sætte scenen med hvad en SWOT egentlig er for noget. Og hvad er bedre end at genbruge formuleringen fra bogen, som Vinderstrategi® konceptet bygger på, ”Strategi i vindervirksomheder”:
Hvad er en SWOT, sådan rent teoretisk
SWOT-modellen er et analyseværktøj, som anvendes til at beskrive virksomhedens konkurrencemæssige og ledelsesmæssige situation – og der måles på såvel interne som eksterne faktorer, hvilket ofte illustreres således:
”Strategi i vindervirksomheder” side 290
De tre faldgruber
Nu hvor er scenen sat kommer vi til det du har ventet på – begrundelsen for hvorfor din SWOT formentlig er noget bras. Tidligere skrev vi at det var tre væsentlige faldgruber, som du skal være opmærksom på, når du arbejdet med SWOT.
De 3 faldgruber i SWOT-arbejdet er:
1) SWOT bliver en brainstormingsmodel
Enten af dig selv eller nogle få medarbejdere. Det betyder i mange tilfælde, at den som råber højst, får mest indflydelse på hvad der står i SWOT’en, eller måske er det den med flest ”pomfritter på skulderen”, der får sin vilje. Hvis det er tilfældet, bliver SWOT’en stærkt unuanceret, og der er store chancer for at I ikke er nået hele vejen rundt i alle hjørner og kroge i virksomheden. Med andre ord bliver SWOT’en baseret på mavefornemmelser, og ikke fakta.
2) SWOT’en er ikke prioriteret
De mange findings som I kommer frem til, bliver ”kastet” ind i SWOT’en – og når I er færdige, har I ikke forholdt sig til om nogle er mere kritiske end andre.
3) SWOT’en bliver en ”stand alone øvelse” og fremstår statisk
Der er ingen der ved hvad der skal stilles op med efterfølgende, også bliver den bare et flot værktøj der ligger i skuffen. Et værktøj som hverken bliver brugt eller genbesøgt.
Formålet med SWOT’en er altså ikke at der bare skal fyldes noget i alle fire kasser, men at du skal forholde dig kritisk når du analyserer på de fire elementer, og rent faktisk kan anvende den til noget når du er færdig med den.
Men vi synes ikke vi kan efterlade dig sådan her, uden at komme med et par råd til hvordan du kan håndtere de tre faldgruber.
3 måder at håndtere det på:
1) SWOT’en skal være en konklusionsmodel
Ud fra både de eksterne og interne analyser er et godt råd at udlede en række konkrete muligheder og trusler ud fra de eksterne analyser, og udlede styrker og svagheder ud fra jeres de interne analyser. På denne måde bliver SWOT’en en konklusionsmodel, som i højere grad baseres på reelle fakta og ikke en brainstormingsmodel hvor den der har flest stjerner, får kastet mest ind i den.
2) SWOT’ens enkeltstående elementer prioriteres ud fra en række objektive kriterier
Styrker og svagheder kan prioriteres ud fra deres indvirkning på de 4 bundlinjer; kunder, samfund, medarbejdere og økonomi. Når det kommer til muligheder og trusler kan de vurderes ud fra; sandsynlighed, ressourcerne i virksomheden til at udnytte eller modstå dem, tidshorisonten og de økonomiske konsekvenser af mulighederne eller truslerne.
Ved at prioritere ud fra objektive kriterier bliver SWOT’en mere kritisk og realistisk, men også nemmere at forholde sig til.
3) SWOT’en gøres dynamisk ved at identificere relevante forandringsbehov
Ved at kombinere trusler med svagheder identificeres de initiativer, som virksomheden skal arbejde med for at undgå truslerne. Og ved at kombinere muligheder med virksomhedens styrker identificeres de initiativer som virksomheden skal arbejde med at udnytte sine muligheder bedst muligt. Nogle kender det også som en TOWS-analyse – og det er lige præcis det vi gør her.
Nyt syn og inspiration
Vi håber det har givet et nyt syn på hvordan du fremover kan angribe din SWOT, og bruge den aktivt fremadrettet i strategiarbejdet.
Du er velkommen til at tage fat i os, hvis du vil høre mere om hvordan du får dit strategiarbejde til at virke i praksis – det altid er gratis og uforpligtende.
Ellers vil vi gerne anbefale dig at gå ind på under ”Gratis viden” på hjemmesiden, og få inspiration til at komme i gang med strategiarbejdet. Kom i gang lige her.
P.S. Vi medgiver at der selvfølgelig udarbejdes gode SWOT-analyser, og er du én af dem der har udarbejdet en god SWOT, så håber vi at du tilgiver vores generalisering! 😊
Du kan også følge os på LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, og YouTube hvor vi deler strategiske vitaminpiller i form af videoer og artikler om virksomhedsstrategi.