kompas porters generiske strategier

Find ud af eller få genopfrisket, hvad Porters generiske strategier er, og hvordan du bruger dem i dit strategiarbejde.

Porters generiske strategier. Måske står de printet i din nethinde – måske ligger de dig fjernt. I vores arbejde med strategi oplever vi stadig stor interesse for Porters generiske strategier, hvorfor vi har valgt at sammenfatte de vigtigste elementer i nedenstående. Læs med og få et hurtigt overblik over, hvad de generiske strategier egentlig er, hvordan de fungerer, og hvad de kræver.

Hvad er de generiske strategier?

De generiske strategier er udviklet af Michael E. Porter og repræsenterer forskellige strategiske arketyper. Overordnet foreslår modellen, at virksomheden har to måder at sikre indtjeningen på: ved at have de laveste omkostninger, eller ved at kunne tage den højeste pris. Derudover kan virksomheden satse på en bred eller en smal målgruppe. Modellen ses nedenfor.

Porters generiske strategier

Porters generiske strategier er med andre ord opdelt ud fra følgende:

  • Virksomhedens konkurrencemæssige fordele, der skabes gennem lave omkostninger eller differentiering
  • Virksomhedens målgruppe (kaldet ”Konkurrencemæssigt sigte” i modellen), der enten kan være bred eller smal

Overordnet set taler Porter om tre generiske strategier: omkostningsminimering, differentiering og fokus. Fokus kan både være i forbindelse med omkostningsminimering og differentiering. Inddelingen af de generiske strategier bidrager til en forståelse af, hvorvidt virksomheden har en konkurrencemæssig fordel, hvilket gør det til et vigtigt og relevant værktøj i arbejdet med strategi.

Michael E. Porter har sammenfattet de generiske strategier i ovenstående illustration.

Hvis du interesserer dig for strategi? Så garanterer vi, at du også vil synes godt om vores nyhedsfeed! Nedenfor kan du tilmelde dig vores nyhedsfeed og få inspiration og tips til dit strategiarbejde.

Psst… Du kan finde mere gratis viden om strategi her i form af værktøjer, videoer, og artikler om virksomhedsstrategi.

Hvordan fungerer de?

De generiske strategier kan anvendes til at undersøge, hvordan virksomheden strategisk opererer i branchen. Efterfølgende hjælper de til at definere, hvorvidt virksomheden kan opnå en konkurrencemæssig fordel eller ej på baggrund af den generiske strategi, som virksomheden følger.

Den generelle omkostningsfører indebærer, at virksomhedens produkter/services tilbydes til en lavere pris end dens konkurrenter. Alternativt kan virksomheden tilbyde produkter/services, som er differentieret fra dens konkurrenter, og som køberne dermed tilskriver en så stor værdi, at virksomheden kan tage en merpris. I disse strategier er virksomhedens målgruppe ”bred”.

Er kundeomfanget derimod målrettet en ”smal” målgruppe, vil virksomheden føre en fokusstrategi – enten i form af at være omkostningsfører med fokus eller en fokuseret differentiering.

Nedenstående illustration viser de forskellige kendetegn ved at føre en differentieringsstrategi eller en strategi som omkostningsfører ud fra tre faktorer: kunder, omkostninger og processer.

Porters generiske strategier - forskellige tilgange

Som illustration af de generiske strategier ses nedenfor et eksempel kendt fra danske dagligvarevirksomheder og deres placering i forhold til deres konkurrencemæssige fordele og sigte.

Porters generiske strategier med eksempler

Aldi er som Netto omkostningsfører og tilbyder sit begrænsede sortiment med ultralav service til den del af forbrugerne, der er indstillet på at spare mest muligt og ikke betale for nogen form for service. Hvor Aldi rammer en smal målgruppe af forbrugere, har Netto et bredere konkurrencemæssigt sigte. Føtex differentierer sit tilbud gennem specialbutikker i butikken – med delikatesse, bageri, slagteri mv. – samt uddannelse af medarbejdere til et højt serviceniveau. Føtex henvender sig bredt til den danske forbruger med tilbud til enhver livsstil og pengepung. Irma er eksempel på en virksomhed, der har valgt den smalle gruppe af de kvalitetsbevidste forbrugere som sit konkurrencemæssige sigte. Irma differentierer sig på kvalitetsprodukter og højere service end forventet.

I ”Strategi i vindervirksomheder” kan du læse mere om generiske strategier på side 382-384 og se en konkret case på side 388-401. Du kan også downloade en gratis læseprøve på bogen og se om den kunne være noget for dig.

Læseprøve – Strategi i vindervirksomheder

Hvad kræves der?

Strategiudvikling er både en opgave for virksomhedens øverste ledelse, øvrige ledere og medarbejdere på alle niveauer i virksomheden. Ansvars- og opgavefordelingen blandt lederne omkring virksomhedens strategiudvikling afhænger af, om virksomheden rummer et eller flere forretningsområder. Hvis der er tale om en virksomhed med flere forretningsområder, vil udvikling af virksomhedens strategi med fordel være organiseret adskilt og koordineret mellem tre niveauer: virksomhedsniveau, forretningsområdeniveau og produkt- eller funktionsniveau.

Det bedste resultat opnås ved at se strategiudviklingen i kølvandet på den strategiske analyse og de strategiske intentioner. Det er således virksomhedens overvejelser under disse, der udgør grundlaget for virksomhedens strategiske udvikling og hermed hvilken generisk strategi den bør føre.

Det er ifølge Porter vigtigt, at virksomheden følger én af de generiske strategier. Veksler virksomheden mellem flere kan den risikere at ende et sted ”midt imellem” (også kaldet ”stuck in the middle”), hvor virksomheden er halvgod til det hele, men aldrig finder ind til kernen – det som virksomheden skal være rigtig god til. Virksomheden må derfor gøre op med sig selv, hvilken type konkurrencemæssig fordel den kan føre samt hvilket konkurrencemæssige sigte den vil betjene.

Det er værd at bemærke, at nogle virksomheder med succes formår at placere sig ”midt imellem”. Her kan Bestseller fremhæves som eksempel på en virksomhed, der balancerer omkostningsfokus med differentiering.

Blue Ocean tankegangen er også udtryk for et forsøg på at håndtere det at være fanget ”midt imellem” ved at skabe mere for mindre. Blue Ocean adskiller sig dog fra Porters generiske strategier, idet Porter har fokus på at skabe vedvarende konkurrencefordele, mens Blue Ocean i højere grad sigter mod at skabe det, der i praksis ofte vil være midlertidige monopoler.

Læs også “Hvad kendetegner red ocean og blue ocean strategy?”

Har du spørgsmål eller kommentarer til ovenstående, eller har du brug for nyt input til dit strategiarbejde ? Så kontakt os her for en uforpligtende snak. 

Du kan også følge os på LinkedInFacebookTwitterInstagram og YouTube hvor vi deler strategiske vitaminpiller i form af videoer og artikler om virksomhedsstrategi.